童慧明教授直播讲座：设计驱动型品牌（BDD）的未来与设计认知变革

发布时间：2025-02-28 00:35:25　点击量：

BDD视图

11月28日，下午19:30，BDDWATCH发起人教授Tong Huiming在广州美术学院在线广播，为学生带来了一系列一系列年度通识教育讲座！

扬声器huiming

一位45年的设计学者，基于设计教育者，从业人员和研究人员的三个角色，他认为“实践胜于理论”，因为他的认知立足点，并提出了未来的“设计端”，他看到的 - 设计驱动的品牌（BDD）。并以中国和国外最有影响力的例子：从1980年到现在的40多年来的中国制造业的增长为从市场竞争工具到品牌设计驱动的设计的全面升级奠定了基础。作为一个有影响力的时代的设计时代已经到来，世界上最好的产品将来自中国。

什么是亮点

＃设计的结尾是什么？

＃什么是设计驱动的品牌？

＃设计的认知变化

＃设计是领导

＃中国设计驱动的品牌案例

讲座内容的概述

在与许多中国年轻一代以设计驱动的品牌创始人进行交流时，许多人谈论了这个思维过程：创造一个以未来的和令人兴奋的职业为基础，在其初始阶段，不仅有必要了解该行业当前发展的问题是什么？什么是资源和条件？该行业的未来发展趋势是什么？最重要的是要了解该行业最远的结果是什么？

我来到广州美术学院，于1983年学习研究生学位，于1986年留在学校教书，并于1980年代后期开始与一些企业家合作，并担任一家为企业服务的设计公司。我只是回头看，经历了研究人员，教育者和从业者的三重角色。根据45年的设计学者和5种创业实践经验的一些见解，我看到的设计的最终结果是：设计驱动的品牌。

研究人员，教育者和从业者

在国内设计教育社区中，总是有一个声音：如果设计想要使世界变得更好，那么它必须远离业务。但是我们必须通过“美丽”的外观看到本质 - 设计是一种应用学科。在改革和开放的早期，中国已经确定了一个重要的认知：“实践是测试真相的唯一标准。”我今天与您共享的内容中有一个非常核心的观点 - 设计必须与业务共生。

在1980年代和1990年代，设计理论是领导中国设计实践发展的重要力量，但我个人观察到的是，当今的设计学术界已经远远落后于设计实践！我推荐给广梅工业设计学院一年级学生的必读书籍中，有一本名为“爆炸”的书。第6章的标题是“实践胜于理论”，这是我100％同意的一点。同时，我还坚持这种观点进行自己的研究，并主张从老师到学生，每个人都应该以“通过努力学习”的概念来学习“真正的设计”。 “实践比理论更好”意味着人们应该意识到，在将来快速节奏成为新的正常状态，等待和计划的成本比先练习更高，然后适应变化。基于这种理解，2018年启动和建立的“ BDDWATCH-设计驱动的品牌观察”是一个实用的基于知识的研究方向，最有价值的是最有价值的。

书建议“爆炸”

从1980年代后期开始，查看中国制造业的改革和开放，我们将看到从简单生产和制造业到专注于设计，到独立品牌，然后升级到设计驱动的品牌的道路。

中国的制造升级路径

第一阶段：OEM（原始设备制造商）是原始设备的制造过程，它只是进行订单生产；广梅（Guangmei）所在的大湾地区是世界上OEM订单生产的密集区域。到目前为止，各个行业的大多数工厂尚未逃脱这种“有效”模式并正在前进。

第二阶段：ODM（原始设计制造商）原始设计和制造。在此阶段，需要独立设计，但它仅始终出现产品的外观。一些原始的OEM工厂通过寻找设计公司与设计师合作或雇用设计师，具有最初的创新功能。

第三阶段：OBM（原始品牌制造商）原始品牌制造，一些具有强烈认知敏感性的公司意识到他们想建立自己的品牌。但是，大多数公司仅限于“建立品牌”作为设计VI系统，并且对品牌的本质和内涵没有更深入的思考。

第4阶段：BDD（由设计驱动）设计驱动的品牌。 2014年左右，中国的许多初创公司开始进入这样的新阶段。

设计结束是设计驱动的品牌

进入“设计驱动的品牌”后，其中许多企业家和设计师将深刻意识到，仅执行层的设计远非足够，而且不足以将整个设计升级到产品设计系统。良好的设计必须由独立品牌的策略进行。因此，我看到的“设计最终”是：所有品牌都应朝着设计驱动的品牌迈进。

到目前为止，BDDWATCH研究平台已经发布了70个“设计驱动的品牌”，进行了5“设计驱动的品牌博物馆”展览，举办了6个“设计驱动的品牌论坛”和24个“设计驱动的品牌”和“设计驱动的品牌Live live播放”（BDDLive），并清楚地定位为一个内容生产平台，以研究，促进，促进，促进和熟练的品牌，促进和熟练的品牌。

BDDWATCH设计驱动的品牌观察平台

设计驱动的品牌的英语表达方式是“由设计驱动的品牌”，缩写为BDD，被用作持有各种在线和离线内容活动的名称的名称。

为什么我们今天强调以设计为驱动的品牌？我们已经生活在经验经济时代，提供高质量的用户体验非常重要。我认为您看到的所有品牌在驾驶力量方面只不过是3种类型：

营销驱动的品牌专注于销售业绩。尽管需要设计，但被视为辅助力。由技术驱动的品牌侧重于技术障碍，并且对设计的重要性比上一个更重要，并将其视为一种授权。由设计驱动的品牌专注于用户体验，因此将设计视为领导

3种驱动力

从中，我们可以清楚地看到，以用户体验为品牌核心的设计驱动的品牌最接近用户。我想强调“设计驱动品牌”的含义。它并不强调“设计驱动品牌”的一般含义，而是在中文中添加“类型”并使用英语使用的“翻转”语句的品牌驱动的bydesign方法，将品牌放在首位，强调这是一个将设计创新作为“核心驱动力”的品牌。

＃什么是设计驱动的品牌？

这是由设计思维的设计师或企业家创立的品牌企业。

＃由设计驱动的品牌的愿景是什么？

使用设计思维来整合技术和业务，创建高质量的产品和服务，并提高用户的生活质量。最终目标是最大化业务价值。设计驱动品牌的最终目标是最大化设计的商业价值。多年来，在香港，欧洲和美国的设计行业中已经说过这个目标，非常容易理解：良好的设计是好事。

＃设计与业务之间的关系是什么？

在设计驱动的品牌的概念框架内，设计和业务具有牢固的共生关系。它表现为通过设计驱动的业务使业务取得成功，而业务成功的逆转将扩大设计的价值。

＃设计驾驶员品牌的基因是：

设计思维以用户体验为中心。

＃设计驱动品牌的概念是：

使用设计思维来渗透企业的整个业务链的创新。过去，我们经常认为，“设计”只是公司研发组织结构中设计部的“业务”，但是在以设计为驱动的品牌中，设计思维必须成为一种非常重要的协作创新工具，该工具的所有部门都可以理解，认可和掌握。

在过去的40年中，设计意识经历了非常大的升级和变化。我在三个阶段引用了世界工业设计联合会（ICSID）联合会的工业设计定义：

工业设计的定义

1。在1980年，工业设计被用来确定材料，结构，形状，颜色和表面处理，这与我们的教学过程非常接近。我们训练我们的本科生成为设计师和执行者的角色。

2。在2005年，工业设计是一项创造性活动，可为对象，过程，服务和整个生命周期形成的系统创造多种素质。在此阶段，设计师被要求设计整个过程。现在，在企业中，产品经理从事此类工作和经理的角色。

3。在2015年，工业设计是一个战略性解决问题的过程，可以推动创新并建立成功的业务。现在，我们谈论将设计视为推动创新，而不是由创新驱动。如今，设计师应成为企业家，企业决策者，并使用设计思维来确定成功的企业的建设。

这三个非常重要的升级传达给我们：如果设计师想成为一名企业家，首席执行官需要转变为设计思想家，或者必须在公司整个执行层面上有一个非常重要的设计职位，例如首席设计官。

设计正在成为领导。前Facebook用户体验总监玛丽亚（Maria）在2017年的演讲中做出了非常简单的预测：“设计领导力是新一代领导者的质量。设计思维是在建造，恢复或重塑下一代伟大公司方面的决定性作用。”基于如此快速的开发变化，麻省理工学院在过去几年中还建立了新的“集成设计和管理”硕士课程。主要目标是培养“人类中心设计以及领导力”。创建了本课程的老师和学生，以满足世界对创新消费品人才的需求，并致力于促进非凡创新领导者的学习和发展。

在过去的十年中，许多BDD品牌在世界各地都出现了，吸引了市场，消费者和资本的关注。其中，最典型和最著名的是苹果，苹果在世界市场价值中排名第一。一个是具有非常创新精神的企业家，另一个是一位才华横溢的工业设计师。两者之间的密切合作被认为是创造苹果创新的灵魂。乔布斯（Jobs）于2011年去世，为苹果公司留下了非常重要的遗产：

苹果

第一个是：设计驱动品牌的基因。共享设计思维的首席执行官和CDO紧密合作，以塑造Apple品牌的创新基因。

第二个是：已经建立了具有完全封闭的硬件，软件和内容服务的用户体验链。

完整的闭环用户体验链

读过《乔布斯传记》的学生可能知道，在1997年秋天乔布斯返回苹果之后，他带领苹果进行了创新的组织变革。从效率低下的管理级组织升级到敏捷的专业和智能组织。所有苹果的硬件产品都具有高度一致的设计系统特性。该软件从基础iOS系统生成用于台式计算机的专用系统Mac OS。 iPad还具有特殊的iPad OS系统。整个软件系统遵守1990年代作业提出的软件：所有软件都是为了最佳性能而定制的，并且所有软件都在内部连接。苹果的内容，产品和服务都是闭环用户体验系统的系统。

苹果的创新组织变革

我们可以从两个非常重要的评估标准中感觉到：苹果的全球股票市场价值和品牌价值都是第一个：系统的构建将不可避免地转变为巨大的商业价值。苹果已经对全球市场和用户形成了这样的理解：苹果公司是具有设计师权利最大的公司；苹果的体系结构是：将产品放在其他所有方面；苹果的产品线反映了“唯一技术不够”的原则。苹果公司渴望用设计讲述品牌故事。我相信，将来，苹果仍然将是一个以设计为驱动的品牌基准值得从全球许多公司学习。

在这里，我想与您分享乔布斯在1995年接受电视媒体采访时所说的一段话：“一旦您处于垄断位置，就很难提高您的绩效。产品部门的人们将被边缘化，该公司将忘记创建高质量产品的含义。这是创造敏感性，热情和Genius对公司的敏感性和GENIUS的含义。对于今天仍在学习的学生可能很难理解这段经文的含义，但是我相信，如果您将来在一家世界一流的公司工作，您将慢慢意识到这一点。

1995年的工作通过

2012年，由乔纳森·艾维（Jonathan Ivey）领导的Apple ID团队受邀参加“英国设计和艺术总监50周年庆典”，苹果在50年内被评为“最佳品牌”和“最佳设计工作室”。但是他于2019年辞去CDO辞职，离开了苹果。两年后，Apple ID的副总裁还于2022年10月辞职，这意味着该公司没有设计创新领导者。苹果将来会继续将设计创新放在首位吗？我们将拭目以待。

戴森（Dyson）是世界上最大的真空吸尘器和真空空气供应设备品牌。它是由詹姆斯·戴森（James Dyson）创立的，他于1983年毕业于皇家艺术学院，毕业于工业设计工程。戴森为全球设计师树立了一个很好的榜样。设计师不仅可以成为一家具有全球影响力的成功公司，而且戴森本人在2020年以162亿英镑的净资产列为英国富人名单。

戴森

从2005年到2020年，耐克任命了前Cdomark Parker为首席执行官，将设计思想纳入耐克的整个业务连锁店，并通过设计驱动力创造了巨大的业务成功。在他的领导下，耐克已经从类似于阿迪达斯的市场价值变为阿迪达斯的3.7倍。 2015年，帕克本人被《财富》杂志评为“年度最佳商人”，充分证明了优秀的设计师可以带领全球公司实现更大的商业成就

耐克

Among global companies, leading companies in various industries such as Electrolux in the home appliance industry, PepsiCo in the beverage industry, Kia, Mercedes-Benz in the automotive industry, Mask 3M Company, and SAP, the world's largest enterprise management software company, have all had the highest-level design decision-maker position of the company, such as "Chief Design Officer (CDO)," and have become key figures in leading the innovative growth of企业。但是直到今天，我们还没有看到在中国数亿元人民币的大型企业中存在CDO，这意味着中国公司在创新组织的顶级建筑中与全球企业保持距离。

CDO成为世界顶级企业综合创新的领导者

基于BDDWatch的研究发现，2014年可以将2014年作为中国设计驱动品牌的“第一年”设置。一个是该国发布了一项全国性的大规模企业家精神和创新战略，另一个国家是中国设计驱动的产品品牌的典型代表小米已经开始建设生态连锁店。

当Lei Jun于2010年创立小米时，他利用了从乔布斯（Jobs）创立和领导苹果（Apple）开发的宝贵经验来建立创始人团队。基于“成为一家优秀的创业公司，设计师必须参与”的原则，他建立了一个8人的创业团队，并与两位设计师一起参加。如今，小米的整体未来发展策略显然已被视为“手机” X“ Aiot”。

通过了解过去几年的全球智能手机发货，我们可以清楚地看到，“天花板”已经出现，包括小米在内的所有手机品牌都必须努力扩大其增长潜力。我认为，小米的“ Aiot”产品生态系统具有巨大的未来增长潜力，因为在小米生态系统的后端，许多设计师已成为创始人和首席执行官。在统一的设计管理下，生态系统公司的所有产品都显示出越来越清晰的“ MI风格”。

在这里，我将介绍一个非常有代表性的小米生态链企业-Chunmi技术。这三位创始人之一是工业设计师，已成为产品研发的总经理。 2019年3月，Chunmi发布了自己的品牌Tokit，并且一次发行的所有7种新产品赢得了当年的德国设计奖。由于纯米技术是设计师的主要产品研究和开发，因此它已成为中国厨房设备行业的“硬技术，云厨房电器和新食品设备时代”的先驱。

了解纯米：

纯MI技术令牌

此外，我还向您推荐以下优秀的中国设计驱动的品牌，我们可以从中找到一种正在发生的重大变化趋势，并为中国设计师感到自豪：世界上最好的设计来自中国。

33年后，它建立了全球婴儿品牌矩阵

好孩子品牌

，中国手表品牌对世界顶级行业奖的影响

xijia品牌

，世界知名的破坏性创新碳纤维智能吉他

取火品牌

，为最终玩家设计

Baweitang品牌

品牌，将新鲜风格带入全球消费技术，将新鲜和变化的风格带入全球消费技术